Au cours de son développement toute startup fait face au défi de passer d'un rythme d'acquisition aléatoire à la scalabilité. C’est ce qu’hyperGROWTH appelle l'étape de mise-à-l ‘échelle ou de go-to-scale, pour bien la distinguer de l’étape de mise-sur-le-marché ou go-to-market qui concerne des startups early-stage qui démarrent la commercialisation de leur solution. En général les entreprises go-to-scale ont réussi à lever des fonds et ont souvent jusqu’à 15 à 18 mois de cash devant elles. Mais cela ne signifie pas qu’elle ont 18 mois pour devenir scalable. Les go-to-scale doivent diviser cette période de cash en deux : l'une consacrée à la prochaine levée de fonds, qui dure généralement entre 6 et 9 mois, et une autre, antérieure, au cours de laquelle elles doivent manifester leur capacité à croître de façon incontestable sur au moins 6 mois. La méthode hyperGROWTH et le Growth hacking sont tous deux conçus pour aider une entreprise go-to-scale à passer en scalabilité.

Le growth hacking est conçu pour permettre d’optimiser le processus de conversion des prospects en clients, par exemple en faisant passer les gens de l'exposition à une publicité à la visite d'un site, puis en les convertissant en client, puis une fois qu'ils sont clients, en les incitant à acheter à nouveau, etc. Pour une go-to-scale l’étape la plus importante est l’acquisition : comment vais-je acquérir des nouveaux clients et quel est le canal le plus propice parmi tous ceux que je peux avoir à ma disposition ? Nombreux sont les retours d’entrepreneurs qui nous disent : « J’ai fait du growth-hacking : j’ai testé 9 messages sur 5 channels différents pour 15 types de persona. Le problème c’est que mes messages initiaux n’étaient pas les bons, mes persona étaient totalement biaisées et du coup les résultats étaient mauvais. J’ai perdu du temps, ça m’a couté de l’argent alors que j’aurai du savoir en préalable quel était le bon message et à qui je l’adresse » Pour être efficace le growth hacking a besoin d’un socle qui est d’avoir déterminé la raison qui rend votre offre must-have. Sans ce socle, la go-to-scale va perdre du temps et de l’argent et surtout n’a aucune garantie de trouver comment scaler en un temps déterminé à l’avance. La méthode hyperGROWTH est conçue pour trouver ce socle le plus tôt possible et aider la start-up à éviter de se retrouver dans une situation où elle se rend compte trop tard qu'elle n'a pas trouvé comment devenir scalable. En revanche, une fois ce socle bien défini, le growth-hacking va donner toute sa mesure pour permettre à l’entreprise de scaler car il va permettre de trouver le canal le plus efficace pour toucher les décideurs de la cible, la fréquence optimale des messages, leur mise en page, voire leur iconographie, etc. La méthode hyperGROWTH permet d’appliquer le growth hacking de façon plus efficace en évitant de faire des tests couteux de messages inadéquats qui ne touchent peu ou pas leur cible.

La réussite du passage en scalabilité, le go-to-scale, demande de prendre des décisions de positionnement sur les quatre variables suivantes : 1. La cible : quelle est la cible de décideurs qui va permettre de générer le maximum de revenus pour un minimum d’efforts ? 2. La raison du must-have : quels sont les arguments qui amènent cette cible de clients potentiels à se dire « c’est maintenant qu’il me faut la solution » ? L’identification de la raison de votre must-have est ce qui va donner de la prédictibilité à vos efforts d’acquisition. 3. Le prix/ le business model : quel est le prix qui va favoriser l’adoption (et, pour ceux qui n’ont pas de business model SaaS, quel est le bon business model) ? On peut avoir identifié une raison d’être must-have mais avoir un prix incompatible avec ce que les clients potentiels sont disposés à payer ou le revenu dont l’entreprise a besoin pour se développer d’une façon qui suscite l’intérêt des investisseurs actuels et futurs. 4. Les messages : quels sont les messages qui permettent aux décideurs de percevoir par eux-mêmes la raison pour laquelle votre solution est must-have sans avoir besoin de faire beaucoup d’évangélisation et de pédagogie ? Avec quelle proposition de valeur présenter son offre pour convaincre ? Toute la difficulté est que ces 4 décisions sont imbriquées les unes avec les autres et doivent être prises ensemble de manière concomitantes car elles sont un peu comme les quatre pieds d’une chaise : s’il en manque un la chaise ne tient pas debout. Une go-to-scale peut, par exemple, viser la bonne cible, avoir identifié la bonne raison d’être must-have et même offrir sa solution à un prix adéquat mais ne pas avoir le bon message. Or les décisions d’adoption sont souvent prises quand le vendeur n’est pas dans la salle. Le simple fait de ne pas avoir de message qui permette aux décideurs de percevoir par eux-mêmes le must-have de sa solution, peut faire échouer plus de décisions d’achat que nécessaire et bloquer le passage en scalabilité. La méthode hyperGROWTH permet de générer les données de marché permettant d’éclairer la prise de ces 4 décisions de positionnement simultanément dans un temps court de trois quatre mois. Ce temps sera toujours beaucoup plus court que si vous recourez uniquement au growth-hacking pour trouver votre positionnement.

En se lançant dans le growth hacking très tôt, les entrepreneurs se disent « super je vais pouvoir tester 18 canaux et 10 messages ». Pourtant, il est erroné de croire que le growth hacking va reposer sur un A/B testing exhaustif. En effet, pour être probant l’A/B testing demande des volumes de trafic que typiquement la go-to-scale n’a pas encore atteint ou mettra beaucoup de temps à atteindre. Par exemple, sur la base de 1000 visiteurs d'un site web et d'un taux de conversion d'environ 5%, il est nécessaire de noter une différence d'environ 35% entre les taux de conversion de deux variantes pour pouvoir conclure que l'une est significativement plus performante que l'autre. Même en B2C, cela veut dire beaucoup de temps et d'argent consacrés à tester des hypothèses (messages publicitaires, baseline, arguments, etc.) dont on n'est même pas sûr qu'elles soient les bonnes. En théorie, la mise en place d’un processus d’A/B testing itératif va permettre d’éliminer petit à petit les hypothèses afin de ne retenir que ce qui marche. Mais en pratique, une go-to-scale ne va pas avoir suffisamment de temps pour réussir à tout tester et acquérir des certitudes sur comment devenir scalable.

La méthode hyperGROWTH repose sur une nouvelle technique qu’on appelle le cognitive mining. Le cognitive mining s’inspire des méthodes d’extraction et de transformation de données du data mining avec une différence notoire puisque le data mining repose sur l’analyse de bases de données décrivant le comportement digital de clients existants. Or une go-to-scale n’a en général pas ou très peu de clients existants ! Le cognitive mining va lui permettre de collecter et d’extraire des données quantitatives non pas sur le comportement de clients qui n’existent pas encore mais sur les principales priorités des futurs décideurs de son marché. Une fois ces informations extraites le cognitive mining va les transformer à l’aide d’algorithmes, mis au point par hyperGROWTH, qui permettent d’identifier la cible sur laquelle on a le plus de chance de pouvoir scaler. Ce sont ces algorithmes qui permettent d’identifier comment se positionner pour passer de nice to have à must-have en un temps fini… et c’est la clé de son succès.

L'un des signes les plus caractéristiques est lorsque vous réalisez que vous n'avez pas encore un processus de vente reproductible qui permet à votre start-up de scaler parce que vous n'avez pas réussi à trouver le bon message qui fait que les clients potentiels, lorsqu'ils le reçoivent, pensent "oui, c'est ce dont j'ai besoin, je dois passer à l'action maintenant". Typiquement, vous changez de baseline très fréquemment et vous avez le sentiment d’être en train de chercher une aiguille dans un botte de foin : il vous est difficile de conduire vos efforts d’acquisition en vous fixant sur une cible de décideurs donnée dont vous attirez l’attention de façon prédictible à l’aide d’un message unique et que vous convertissez à l’aide d’arguments qui rendent votre solution must-have à leurs yeux. Tant que vous n’arrivez pas à faire cela vous avez probablement besoin d’appliquer la méthode hyperGROWTH.

Les livrables de la méthode hyperGROWTH permettent à la go-to-scale de lancer ses efforts de growth hacking sur un socle objectif qui permet d’aligner tous les membres de l’équipe sur une vision commune pour engager les efforts vers la scalabilité. Ces livrables sont articulés sur les 4 variables de positionnement que la méthode détermine : 1. La cible. Une présentation donne toutes les informations nécessaires pour pouvoir choisir la cible sur laquelle se focaliser pour scaler : Pour chaque cible possible son profiling, ses besoins décisifs (ceux qui déterminent l’appartenance au segments) permettent de comprendre l’attente spécifique de chaque segment et de décider si on est capable d ’y répondre et à quelle échéance. A noter : a. Certaines des slides présentées dans le document de synthèse des cibles sont souvent réutilisées/adaptées par la go-to-scale dans ses présentations aux investisseurs et aux partenaires pour expliquer le marché, la cible et la stratégie de croissance. b. Les efforts menés pour déterminer l’adéquation de la solution à chacune des cibles possibles constituent un input majeur de la roadmap produit que ce soit pour combler un déficit éventuel de product fit sur une cible particulièrement opportune ou pour couvrir les besoins de futures cibles du marché à viser plus tard. 2. La raison du must-have. A chaque cible choisie sera associée la raison pour laquelle cette cible adoptera. Ceci implique non seulement une description des pain-points décisifs rencontrés par celle-ci mais aussi la circonstance qui explique pourquoi la résolution de ces pain-points rend la solution must-have. Cette raison du must-have est la base de tous les efforts marketing qui seront entrepris par la go-to-scale pour se faire connaitre et convaincre sa cible. 3. Le prix/ le business model : Ici le livrable est simple mais fondamental : le choix d’un prix (et le cas échéant d’un business model) qui permet à la go-to-scale de scaler d’une façon attractive pour ses investisseurs (actuels et futurs). A noter qu’il est très difficile en général d’A/B tester un prix. 4. Les messages marketing : Le premier livrable est un Hook (phrase d'accroche) qui est conçu pour faire percevoir le must-have aux décideurs de la cible ainsi que les trois arguments décisifs qui l’étayent. Ceci constitue l’architecture de toutes les communications de la go-to-scale auprès de sa cible : présentations commerciales, vidéos explicatives, argumentaires sur la home page du site web, mailing, communiqué de presse, etc. 5. En complément de ces livrables, nous offrons sur demande de la go-to-scale : a) Un test qualitatif de la raison du must-have et des présentations commerciales (notamment PowerPoint) auprès des décideurs de la cible identifiée en vue d’optimiser leur contenu. b) Une assistance éditoriale à la définition de la stratégie de contenus à mettre en œuvre pour toucher la cible et à la rédaction de tous les contenus commerciaux.