L'importance de faire tilt le plus tôt possible dans le processus d’acquisition client

Dernière mise à jour : 30 mai

Une introduction à l’un des leviers les plus importants pour augmenter son rythme d’acquisition client


Faire tilt dans l'esprit des clients potentiels, c’est leur permettre de reconnaître leur besoin pour une offre dont ils n’ont jamais entendu parler et leur donner envie d’en savoir plus.


Réussir à faire en sorte que son offre fasse tilt est un exercice difficile pour une startup. Le but de cet article est d'expliquer comment y parvenir et l'impact que cela peut avoir sur le processus d'acquisition client.


Comment faire tilt ?


Pour qu’une nouvelle offre “fasse tilt” il faut qu’elle réponde à une priorité non réalisée de son marché, c'est-à-dire un objectif qui devient une priorité pour un client potentiel lorsqu’il réalise qu’il existe une solution pour l’atteindre.


Donnons l’exemple Foodette, FoodTech créée en 2013 par l’un de nous deux. Fin 2014, les fondateurs de Foodette identifient deux défis qui empêchent ses clients potentiels de manger des repas élaborés à partir de produits frais et de saison tous les soirs :

  1. Trouver du temps pour acheter des produits frais en semaine car les courses du week-end ne suffisent pas

  2. Trouver des idées de repas à préparer à partir de produits frais pour maintenir une alimentation variée et équilibrée


Autrement dit les clients potentiels de foodette ont une priorité non réalisée qu’on pourrait résumer ainsi : “Je voudrais bien faire à manger frais à la maison tous les soirs mais sans la corvée des courses et des idées”.

C’est lorsque Foodette s’est positionnée, en novembre 2014, sur cette priorité non réalisée que ses ventes se sont mises à décoller.


En se positionnant ainsi, Foodette a constaté un avant et un après. Après avoir stagné à moins de 1000 euros de chiffre d’affaires pendant plusieurs mois, les commandes se sont mises à augmenter à un rythme important. Au bout de 6 mois, le CA mensuel était multiplié par 10, atteignant 10.000 euros mensuels et la croissance a continué à ce rythme pendant plusieurs années sur la base de ce positionnement jusqu’à atteindre le million d’euros.


Foodette a ainsi permis à de nombreux consommateurs d’accomplir un objectif qui était prioritaire pour eux et qu’ils ne pouvaient pas accomplir auparavant.

La fonction du marketing est de montrer à vos clients potentiels qu’une de leurs priorités non réalisées est devenue réalisable grâce à votre solution


Quand Lily Facilite la Vie, une société créée par 2 DRHs, a conçu une solution pour aider les collaborateurs d’une entreprise à gérer les priorités de leur vie personnelle sur leur temps de travail (enfant malade, démarche administrative possible uniquement durant les heures de travail, etc) sa première intuition a été de présenter son offre aux DRHs comme “une solution pour agir pour le bien être de ses collaborateurs ».

Cette phrase ne donnait aucune indication sur la priorité non réalisée à laquelle Lily répond et faisait percevoir LILY comme une nième solution d’amélioration du bien-être au travail. Autant Lily recueillait un fort intérêt des collaborateurs de l'entreprise, autant les DRHs n’étaient pas convaincu, ce qui rendait les efforts d’acquisition à la fois longs et imprédictibles.


Lily a ensuite découvert que la priorité non réalisée des DRHs n’était pas de créer une bonne atmosphère de travail ni d’agir de façon altruiste afin de faciliter la vie de leurs collaborateurs mais plutôt de faire en sorte que lorsque les collaborateurs doivent gérer des priorités personnelles sur le temps professionnel, cela perturbe le moins possible leur travail et la collaboration avec leurs collègues.


Lily s’est alors positionné de la façon suivante : “Avec Lily, réduisez l’impact des problèmes personnels sur le fonctionnement de l’entreprise”.

Il est important de constater que cet énoncé de positionnement ne cherche pas à décrire la solution que Lily propose car l’objectif est d’amener des DRHs dans la cible à percevoir par eux-mêmes qu’une de leurs priorités non-réalisées est devenue réalisable et, par voie de conséquence, à vouloir en savoir plus sur Lily. Dans le cas de Lily, l’effet sur l’acquisition client fut plus que significatif. Après s’être repositionné ainsi Lily a émis 4 fois plus de propositions de prix à effort de prospection et de qualification égal.


Nous appelons ce processus cognitif qui amène les clients à percevoir par eux-mêmes l’intérêt d’en savoir plus sur une solution, l’auto-qualification.


L’auto-qualification transforme la dynamique d’acquisition


Cette transformation est résumée par Eric Vaysset, directeur de WILCO, le plus important accélérateur français.

Avant d’être positionné (sur une priorité non réalisée), on cherche à vendre, après, ce sont les clients qui veulent acheter”.

Cela ne veut pas dire que les ventes vont se faire automatiquement, mais que la perspective psychologique du client lors du premier contact change fondamentalement et impacte la dynamique d’acquisition.


Quand l’acquisition est fondée sur des messages non auto-qualifiant, le cycle de vente est long, imprédictible et difficilement reproductible


Pour le comprendre, analysons le processus d’acquisition tel qu’il existe dans la plupart des startups à travers l’exemple d’eGreen qui propose aux directeurs des services généraux un serious game conduisant à faire des économies d’énergie dans les entreprises.


Comme beaucoup de startups, eGreen communiquait sur son site web, contactait des prospects par email, sur LinkedIn, en employant des messages non auto-qualifiants. Son principal message était qu’eGreen permettait aux directeurs des services généraux “de réduire la consommation énergétique de leur immeuble par le biais du monitoring et du changement de comportement”.


L’utilisation d’un tel énoncé de positionnement pour attirer l’attention de prospects pose un triple problème.


Le premier problème est le risque de ne pas attirer l’attention d’un certain nombre de clients potentiels qui sont pourtant dans la cible. C’est ce qu’on appelle les faux négatifs, leur première impression étant que votre solution ne répond pas à leurs besoins.

Le deuxième problème est le risque de perdre un temps précieux à essayer de convaincre des prospects qui ne deviendront jamais des clients parce que votre solution est juste nice to have à leurs yeux.


Vous ferez beaucoup de pédagogie pour leur expliquer les bienfaits de votre solution, jusqu’à ce qu’ils se rendent compte que, finalement, malgré leur intérêt initial, votre solution ne répond pas à une priorité qui qui compte pour eux. C’est ce qu’on appelle les faux positifs, des prospects qui sont intéressés par votre solution mais qui ne deviendront jamais des clients.

Mais le plus gros problème de ne pas utiliser de messages auto-qualifiants est que le processus de qualification des besoins des nouveaux prospects n'est pas reproductible.


Sans message auto-qualifiant, chaque prospect entre en effet dans le funnel de ventes pour des raisons que vous ne connaissez pas à l’avance et ne perçoit pas nécessairement que votre solution répond à une priorité qui compte pour lui. Il considère, à juste titre, que c’est de la responsabilité de votre entreprise de l’aider à répondre à la question : « A quels besoins qui comptent pour moi ou mon entreprise votre solution répond-elle ? ». Tant que les ventes reposent sur les efforts commerciaux des fondateurs ceci ne pose pas beaucoup de problèmes : un bon entrepreneur maîtrise en général les multiples possibilités de sa technologie et sait adapter son argumentaire de vente « à la volée » en fonction des priorités de ses interlocuteurs,

Mais il est illusoire d’attendre le même niveau d’agilité et de connaissance de vos forces de ventes. Pour que vos ventes deviennent reproductibles, vos forces commerciales ont besoin d’un processus de ventes qui non seulement marche mais ne nécessite pas d’elles de devoir recréer un argumentaire de vente qui change en fonction des priorités de chaque client.

En l’absence d’auto-qualification, votre cycle de vente sera long et imprédictible car vous n’aurez aucun moyen de dissocier dans votre pipe commercial les clients potentiels des non-clients et de nombreuses ventes n’aboutiront pas.


L’auto-qualification permet de mettre en place un processus de ventes reproductible


L’auto-qualification restreint les raisons pour lesquelles vos clients potentiels entrent dans votre pipe à celles qui sont les plus susceptibles de convaincre.


Dans le cas d’eGreen, la proposition de valeur utilisée dans les messages d’auto-qualification est devenue “Faire des économies d’énergie l’affaire de tous vos occupants”. C’est en effet la priorité non réalisée n°1 des directeurs des services généraux qui ont toutes les peines du monde à convaincre les employés travaillant dans l’immeuble qu’ils gèrent à se préoccuper de leur consommation d’énergie au bureau de la même manière qu’à la maison.


Cet énoncé de positionnement amène les directeurs des services généraux à se demander comment eGreen peut tenir cette promesse. Les discussions d’avant-vente ce centrent alors sur la manière dont eGreen permet d’atteindre cette priorité non réalisée plutôt que sur la question de savoir à quoi peut servir eGreen.


Pour les prospects auto-qualifiés, la question n’est plus “Est-ce que cette solution pourrait répondre à des priorités qui comptent pour moi ?” mais “Pourquoi cette solution me permet-elle de répondre à cette priorité ?”.


Cela permet d’avoir un discours plus focus sur le comment plutôt que sur le quoi, et ainsi :

  • standardiser le discours de vente

  • réduire le temps passé à essayer de vendre à des non-clients

  • augmenter votre taux de conversion


En B2C ou quand votre processus de ventes ne nécessite pas de vendeurs, l’auto-qualification joue un rôle tout aussi important : D’abord, seuls les prospects auto-qualifiés cliqueront sur vos publicités ou vos liens sponsorisés, réduisant ainsi votre coût d’acquisition et augmentant votre taux de conversion. De plus, les prospects passeront moins de temps sur votre site web à consulter votre contenu, vos avis clients, etc. pour essayer de comprendre à quelle priorité votre solution répond, réduisant ainsi votre taux de rebond mais aussi la quantité de contenus que vous devrez produire pour amener un prospect à s’intéresser à votre solution.


L’auto-qualification joue un rôle stratégique dans votre processus d’acquisition


En vous donnant les moyens de faire tilt le plus tôt possible dans l’esprit de vos clients potentiels, vous transformez votre dynamique d’acquisition et vous vous donnez les moyens d’augmenter votre rythme d’acquisition client.


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